Le développement de nouvelles technologies accélère le développement de nouveaux produits et services. De nouveaux métiers émergent et sont spécialement créés pour combler un besoin jusqu’alors inexistant. Selon une étude réalisée par Dell et l’Institut pour le Futur, 85% des métiers de 2030 n’existeraient pas encore aujourd’hui. Il est donc important pour les entreprises de réfléchir dès maintenant à une stratégie afin de continuer à se développer et rester compétitif.
Que signifie marque employeur ?
Le terme marque employeur ou employer brand est utilisé pour la première fois en 1996 par Ambler et Barrow. Depuis plusieurs auteurs en ont proposé une définition, il est donc complexe de s’arrêter à une unique définition, mais celle proposée par Viot et Benraïss-Noailles (2014) est considérée comme la plus complète et moderne : “La marque employeur est une promesse d’emploi unique (UEP) à destination des employés actuels et potentiels qui s’appuie sur les bénéfices – fonctionnels, économiques et psychologiques – associés à une organisation en tant qu’employeur et à l’offre RH qu’elle propose. Elle permet de créer une identité et une image distinctive de l’organisation en tant qu’employeur”.
La marque employeur devient ainsi un enjeu majeur pour les entreprises. Nombreuses sont celles qui considèrent la gestion des talents comme critique pour leur performance. Elles doivent continuer à être sélectives tout en séduisant les candidats, en mettant en avant les avantages qu’elles offrent. Elles doivent aussi, une fois qu’elles ont trouvé la perle rare, tout mettre en oeuvre pour la retenir, voire en attirer d’autres.
L’émergence de nouveaux outils de communication apparaît et l’enjeu est alors de se différencier des concurrents en communiquant d’une façon originale, avec un message spécifique et adapté.
Comment développer la marque employeur ?
La “patate” vous connaissez ? La communication de la marque employeur doit être “pomme de terre”, P.D.T. : Pertinente, Différenciante et Transparente. Pour cela, son développement répond à quatre objectifs (Duroni, 2011) dont la complémentarité fait sa réussite :
- L’attractivité : L’objectif est d’attirer les meilleurs talents en s’appuyant sur une communication externe de séduction.
- L’amélioration de la réputation : L’image externe et interne de l’entreprise au sens large contribue à la fidélisation et à l’attraction de nouveaux employés.
- La fidélisation des salariés : Conserver les compétences et les savoir-faire et savoir-être des salariés actuels dans l’entreprise.
- La différenciation : Se démarquer des concurrents pour rester attractif et séduisant.
Le nouveau rôle des professionnels RH : promoteur de l’image et de la réputation RH de l’entreprise
Dans un contexte de guerre des talents, de fidélisation et de recherche de candidats, les professionnels RH doivent se concentrer sur la marque employeur pour faire face à un triple enjeu :
- Attirer les talents : Plus d’un recruteur sur deux juge ses recrutements des 12 derniers mois plus compliqués que ceux de l’année précédente (enquête HelloWork 2019),
- Fidéliser : 84 % des salariés envisagent de quitter leur entreprise pour une autre ayant meilleure réputation (étude menée par Link Humans),
- Engager : 94% des salariés français affirment ne pas être engagés au travail (résultats de la dernière étude Gallup 2017).
Dans les secteurs d’activité à forte concurrence ou en tension, il est essentiel de développer une marque employeur. Le professionnel RH sera donc en charge de construire la propre identité RH de son entreprise et de la communiquer le plus largement possible.
Cette fonction devient essentielle au sein des services RH, ainsi nous voyons apparaître des nouveaux métiers spécifiques au développement de la marque employeur, notamment dans les entreprises qui ont les budgets nécessaires pour recruter ce type de profil. Dans le cas des TPE ou des entreprises n’ayant pas les moyens financiers, le développement de la marque employeur reviendra à la personne responsable de la fonction RH (DRH ou RRH) en plus de ses autres tâches habituelles et en collaboration, éventuellement, avec le service communication de l’entreprise. Il est également possible de faire appel à un cabinet externe de communication ou de recrutement pour aider au développement de la marque employeur.
Les outils de la marque employeur
En 2019, 81% des candidats utilisent leur mobile dans leur recherche d’emploi. Les futurs candidats et candidates s’informant désormais en ligne avant de postuler, les réseaux sociaux jouent un rôle important puisqu’ils sont une vitrine de l’entreprise. D’autres outils sont aussi largement plébiscités : présence d’une page carrière sur le site de l’entreprise, diffusion de publicités et d’annonces d’emploi, partenariats avec les écoles, site d’avis employés, etc. Le professionnel RH peut également essayer de séduire via des outils originaux : gamification, diffusion de contenu vidéo « coulisses » de l’entreprise ou témoignages d’employés, création de chatbot, etc. Les recruteurs doivent prendre en considération leur marque employeur digitale, leur influence sur les réseaux sociaux et leur e-reputation. L’attractivité d’une entreprise est devenue complexe, challengeante et une présence limitée à la diffusion d’offres est dorénavant largement insuffisante. Il est primordial d’adopter une communication adaptée à chacun des supports de communication, via l’établissement au préalable d’une charte éditoriale afin de proposer des contenus variés pour répondre aux attentes des candidats.
Mais en interne, il est aussi prépondérant de développer sa marque employeur pour garder les forces de l’entreprise et ses compétences. Ainsi, le professionnel RH doit s’assurer d’un bon climat et d’un bon environnement de travail, valoriser ses salariés et sa culture d’entreprise, créer des moments conviviaux, permettre aux salariés d’évoluer, etc. ; tout cela en toute transparence dans sa communication interne. Le service RH doit développer une orientation marketing et veiller à ce que la promesse faite au candidat soit en accord avec la réalité de l’environnement de travail et de la culture d’entreprise. Il est ainsi le garant de la sincérité de la marque employeur.
La communication au cœur de la fonction RH
Le rôle du professionnel RH a changé ces dernières années et continue d’évoluer de jours en jours. D’un rôle de gestionnaire de l’humain, il passe de plus en plus de temps sur sa fonction de marketeur Ressources Humaines. La guerre des talents aujourd’hui étant présente dans tous les domaines, la marque employeur ne peut se contenter de se reposer sur les bases marketing et communication déjà connues.
L’innovation dans la communication et dans les outils relationnels est devenue un enjeu majeur afin de rester attractif vis-à-vis des futures recrues mais aussi afin de fidéliser ses salariés.
Lors de la diffusion de vos offres d'emploi sur les différents jobboards, c'est essentiel de communiquer sur votre marque employeur. Pour faciliter la transmission, s'équiper d'un ATS qui se connecte et diffuse vos annonces vous permet de gagner du temps et harmonise votre communication sur les différents supports.
